講師：胡逸斌
廣義的行銷企畫 Marketing
何謂行銷企畫…要做一個『整體』（想法、規劃、執行）
找出定位‧人們很多時候都是自己在做「爽」的！！
l BD（Business Development 事業發展）定位方向、尋找可投資的事業
l Strategy（策略）執行方式、方向，服務目標、客戶群
l Alliance（合作聯盟）策略合作商
l Planning（計畫）怎麼跑、時間表
l Promotion（促銷、行銷）推廣、折扣
l Research（研究）觀察市場動態、新技術、資訊
l AD(advertisement廣告)
l PR（公關）找記者
l PM Product Manager產品經理 負責整個大體
l PM Project Manager 專案經理 臨時成軍、負責一專案，結束即解散
要想清楚找行銷企畫，任職於哪一個方面
對方要的是什麼，自己要的是什麼！
開始準備履歷表，就職所需資料！
BD（Business Development事業發展）
事業發展，為一開始要思考、定位公司發展的方向。
＜範例＞
l 神呼奇機事業發展定位
n 為「行動交易」建立QVGA跨平台
＊ 繪製『架構圖』（以後會常畫）
＜範例＞
l Apply Co,. Ltd.（老師開的公司）
n 提供中高階主管，及專業人士全方位的服務。
n 提供家長安排子女出國留學（遊學）服務
Strategy（策略）
l 市場策略 大眾電信VS大哥大（彼此的定位有什麼不一樣）
大眾電信早期從企業主下手，公司、醫院內部通訊，後來發現市場還是接受大哥大，便開始發展雙系統（PHS＋GSM）
l 價格策略 精業 VS 英特連
英特連發展出很好的下單系統
精業為資訊業龍頭老大，使用出『價格策略』，分析對手的成本，以低於對方價格賣出。剛開始犧牲，打下對方後再回調。
l 技術策略 GPRS VS Pager（Pager 一種資料無線傳送的技術）
GPRS 是否能取代 Pager，神呼評估不可能，結果是技術在成長，GPRS 頻寬變大慢慢的可以取代Pager.
WinCE VS XXOS
神呼奇機VS倚天 / 以前、現在都是倚天較大
神呼奇機技術策略失敗！考慮PDA CPU 成本低，採用低成本的Plam CPU 不是 WinCE！倚天是發展 WinCE ，成功成為 Intel 的合作夥伴！
隨時要充實自己，保持掌握市場動態、技術
l 產品策略 愛普倈 VS 全國考訓
l 併購策略 精業 VS 精誠
n Yahoo VS Kimo VS 無名小站
雅虎 跟 奇摩 合併
邏輯好、喜歡看很多東西可以走策略
Alliance（合作聯盟）
行銷合作（愛普倈VS大碩）
活動合作（主辦VS協辦）
技術合作（台視VS企龍）
電視台會播放一些資訊，例如股市之類的，提供資訊的廠商即為技術合作
除了「行銷合作」，也有「技術合作」
為什麼要合作，要有共同的利益，或互補、共同目標
l 上下游廠商（技術、生產）
l 不相干的廠商（活動）
l 競爭廠商（聯合次要敵人，攻擊主要敵人）
Planning(計畫) （兩個是不同的）
l 計畫書（較小）
n 一個行動的想法大綱
l 企畫書（較大）
n 執行面所有的詳細，包括成效、怎麼執行、
邏輯要很好
Promotion(促銷行銷)
商品促銷定位
l 價格定位（價格是自己定的，價值是別的給的）
l 價值定位
l 包裝定位
l 差異化
l 組合定位
組合定位
l 強送強（很強的產品搭配很強的產品）
l 強送弱
l 弱送強
l 弱送弱
品牌定位
l 單品牌單價格
l 單品牌雙價格
l 雙品牌單價格
l 雙品牌雙價格
IBM被聯想合併後，初期採用雙品牌雙價格
多品牌策略
很多不同商品其實背後是同廠商
這樣可以高、低價通吃
Research(研究)
研究對象
l 對產品 功能的提升、改良
l 對競爭對手 知己知彼百戰百勝，瞭解各家的狀況
l 對未來 日後市場發展趨向、預測、看很多資料
l 對環境 整個市場環境有什麼樣的變化
l 對市場
研究方式
l 調查 怎麼去調查、量的分析、去統計（不利用現有的資料，而是去實際調查）
l 訪談 質的分析，去瞭解普羅大眾的看法
l 目標小組討論研究 FGD（Focus Group Discussion）
付費找一群人來使用、發表感想
l 次級資料 蒐集、利用現有的資料來做研究
通常都是先有「現有資料（又稱為“次級資料”）」才去「調查」
l 報告 資策會MIC、括墣、電子時報（可以搜尋資料的地方）
l 蒐集研究動機
＜範例＞
l 查證 假造學歷 案件
次級資料蒐集目的
次級資料重要摘要
次級資料為到處搜找
實際還是要去調查、訪談
分析
試算投資報酬率
ad(advertisement廣告)
報紙
雜誌
電視
收音機
郵寄
媒體
EDM 電子廣告（垃圾信）
關鍵字廣告效果不錯
瞭解目前有哪些廣告的手法
廣告的地點來分
戶外廣告（T霸）一年好幾百萬
戶內廣告（室內看板）
交通廣告（公車）
即地廣告（房屋銷售）
網路廣告（網站、信件）
報紙廣告（報紙有分區域性）
以廣告所想達成的效果來分
行動廣告（鼓勵實際購買行動的）
態度廣告（建立對商品好感的）
形象廣告（建立牌子形象的）
形象、態度廣告容易付諸流水，大多不會做行動廣告
行動廣告效果較直接、較大（也許較俗氣，但效果較大）
以廣告分散地區來分
有全國性廣告、地區性廣告、點狀廣告
以廣告本身的面積來分
全頁、半頁、四分之一頁
PR（公關）
形象公關
產品公關
企業公關
媒體公關
個人公關
政治公關
PM（Product Manager / Project Manager）
Product Manager 產品經理 不同的產品有各自的產品經理，偏向業務行銷面
Project Manager 專案經理 指派相當重要，要相當有能力、經驗、份量
行銷企畫的職責
廣義有 「活動、活潑、有趣」（薪資較低、容易被取代）
「思想、想法、邏輯、策略」（薪資較高、不容易被取代）
自己適合什麼要想清楚
行銷企畫的分工 BD 還沒開始前的策劃、BU 公司開始後成立的單位
策劃期
事業發展
策略
計畫
研究
開發期
產品經理
專案經理
行銷管理的基本概念
行銷、企畫是分開的二個部分
＊行銷的意義與核心理念＊
行銷的意義
彼得杜拉克（行銷的重要人物說了下面兩句話）
行銷的目的是要使銷售成為多餘
行銷做的好根本不需要業務人員
行銷的目的是要充分認識和瞭解課程，使產品或服務能適合顧客
很多公司原本是養業務人員，現在都改用行銷，改養服務人員
科勒特（行銷的重要人物說了下面的話）
是一種社會過程，藉由此種過程和他人交換…….
與行銷有關的核心理念
目標顧客群體
大眾市場、分眾市場（例如PHS 醫生、企業）
需要、慾望和需求
需要很少-食衣住行
慾望很多-唱KTV，玩WII（行銷的時候會攻擊這個，創造慾望讓人來買）
需求不定-有買豪著的慾望，但卻無購買能力（有需求但不一定能達到）
l 產品
產品包含貨品、服務、體驗、地方、事件、理念
買產品的目的不是為了產品，是為了需要
買「化妝品」是為了「希望」
要去抓到最遠的目的，客戶買這產品為的是什麼
l 價值
利益和成本之差
價值在每一個人的心裡是不同的，去瞭解以設定「價格」
l 交換和交易
交易=>雙方當事人之間價值的「給與受」
l 關係和網路
課堂練習
要去猜測對方要的是什麼
猜測每個人想買一件商品，其背後的動機、訴求
在廣告上要怎麼用一句話去打動消費者來購買
不見得都是表面上的，有時候會有背裡的想法
產品絕對不是你想像的，要天馬行空，要找靈感
引導行銷活動的四種觀念
l 生產觀念 生產便宜、成本低廉的（不好）
l 銷售觀念 一天到晚做廣告、活動（不好）
l 行銷觀念 整體資訊的整合除了賣、還要有服務（較好）
l 社會觀念 消費意識抬頭，環保團體。要有公益活動、消除社會對公司的疑慮（新的概念）
行銷觀念四大支柱
l 目標市場
l 顧客需要（為何買車？）
要先瞭解客戶的需求再提方案，不然可能會沒效果
說出的需要-買部便宜的車
真正的需要-相對成本低的車，非價格低的車
未說出的需要-得到好的服務 可能為了其服務而購買
喜悅的需要-享受GPS導航
秘密的需要-朋友稱讚，炫耀
整合的行銷
全公司都為行銷單位，而不是只有行銷單位才是
組織目標
公司-利潤
顧客價值與顧客忠誠
l 顧客價值(customer value)
顧客價值＝顧客總利益─顧客總成本
l 產品的領先-Microsoft、Sony
卓越營運績效及服務-家樂福
顧客親密度-運通卡
l 顧客忠誠
持續打廣告，喚起客戶注意，維護客戶還在
行銷管理的任務
l 需求管理
負的需求（目前沒有需要）
沒有需求
潛在需求
下降的需求
不規則的需求
充分需求（市場夠多了，跟過多需求有點類似）
過多需求
有害需求（例如情色）
非營利行銷的主要類別
服務行銷
人物行銷
地方行銷
理念行銷
組織行銷
行銷不是只有產品
企畫的基本概念
企畫不是計畫
| 企畫 | 計畫 |
| 要有創意 | 不需創意 |
| 無中生有，天馬行空 | 範圍一定 按部就班 |
| 掌握原則與方向 | 處理程序與細節 |
| what to do （做些什麼） | How to do 怎麼去做 |
| 活的 變化多端 | 死的 一層不變 |
| 開創性 | 保守性 |
| 挑戰性大 | 挑戰性小 |
| 必須長期專業訓練 | 只需短期訓練 |
企畫
激發創意
有效地運用手中有限的資源
選定可行的方案腦力激盪想很多，找出可行的
達成預定之目標 或 解決某一難題
企畫三要素
有嶄新的創意 新的不是抄襲
有方向的創意
有實現的可能
企畫的產生
小公司-主管親自擬定
大公司-企畫單位或委外
企畫的種類
依時間分類
即時、短期、中期、長期
企畫的重要性
領先競爭者
適應變遷
能集中目標經營
能有效控制
強化團隊精神（絕對不是只有企畫單位在做，要協同很多單位一起做，以公司的立場來寫出可以執行的企畫按）
企畫的關鍵要素
預測未來的能力
目標意識
資訊的蒐集研判能力在任何行業都要有的能力
問題分析發法
企畫思考模式
創意的泉源
決策的邏輯
任何產業都要去瞭解科技的變遷
企畫的區分
依層級區分
高層企畫 - 策略性
中層企畫 - 戰略性
基礎企畫 - 作業性
要多往上發展，被取代的機率才會降低
依功能區分
業務性企畫
擴充性企畫
改良性企畫
預防性企畫
備用性企畫
依企業需求區分
一般企畫案
行銷企畫
廣告企畫
新產品開發企畫
銷售促銷企畫
公共關係企畫
年度經營企畫
投資評估企畫
組織變革企畫
上市企畫企畫
長期發展企畫
教育訓練企畫
企業識別企畫
進公司後跟學習的都不一樣，自己要多學，不懂多問，不要裝懂。
企畫的步驟
認識問題
蒐集資料
市場調查
資料整理
產生創意
選擇可行之方案
進行內外環境因素分析
研擬可行方案
衡量及選擇可行方案）
製作企畫書
實施與檢討
在實際上碰到的不一樣，有時要在短時間內提出企畫案
企畫書的撰寫
寫企畫書的原則
能用50個字寫完的就不要用100個子
跟外面考試一樣，寫太多人家看不懂
能用畫表格、統計圖、數據或流程圖的就不要用文字描寫
讓人家可以一目了然
簡單明快的企畫書
把意念用圖表達出來，別人比較容易瞭解
盡量用圖表，少用文字
企畫案不見的都要用文字
活動企畫書格式
活動主旨（目的）
時間
地點
對象
主辦單位
協辦單位
活動流程
活動時間
內容說明
試算表
行銷企畫人的特質
要注意自己是否有這樣的特質，如果沒有要去培養出來，不然工作時會很辛苦
不然就把行銷企畫當作附加能力
行銷是全公司都要做的事情，所以上完課，就算不是做這位置多瞭解也是有好的
l 掌握時代動脈的嗅覺
l 蒐集資訊及分析的功力
l 統計及預測的能力
l 湧現不斷的創意
l 實務經驗的經歷 行銷企畫人員有業務背景資歷更好
l 系統化歸納整理的邏輯
培養企畫力的方法（可以上網找資料）
l 時時動腦 找出自己最有靈感的時間，例如睡覺前、蹲馬桶
l 具豐富的想像力
l 角色扮演法 站在別人的角度想事情，不要以自己立場
l 相似類推法
l 逆向思考法
l 化繁為簡法
l 改變觀點法
l 連接聯想法
l 焦點法
l 例舉法
l 潛意識思考法
l 腦力激盪法
要反覆思考、驗證…
如果這提案很好，為什麼別人不用？！
是不是有什麼缺點、陷阱
腦力激盪四個原則
l 多題意見，先說說看
l 不要批評他人的意見，先聽聽看 人外有人、天外有天，多聽別人的想法
l 從客觀角度來提出構想，想想和別人不同的事項
l 逐漸擴大思考範圍，從別人的意見中引出種種聯想
行銷的策略性角色
策略的要素與層次
三種成長策略的內容
兩種常用的資源分配模式
行銷在策略規劃中的角色
良好的策略包含五個要素
範圍
標的和目標
資源配置
永續競爭優勢的確認提升軟硬體設備
縱效利用現有的設備、資源，做更多的應用
策略的層次
組織的整體策略（高層）
事業層次的策略（中層）
功能性的策略（低層）
成長的策略
密集成長 市場滲透 / 市場開發 / 產品開發
整合成長 垂直整合 / 向前整合 / 向後整合
多角化 集中多角化 / 綜合多角化
| | | |
| 現有市場 | 市場滲透 | 產品開發 |
| 新市場 | 市場開發策略 | 多角化 |
策略性的行銷規劃
市場導向之策略規劃程序
情勢分析 （特別是SWOT分析）的內容
S優勢（內在/有利）、W弱勢（內在不利）、O機會（外在有利）、T威脅（外在不利）
| | 內在 | 外在 |
| 有利 | S 優勢 | O 機會 |
| 有害 | W 弱勢 | T 威脅 |
三種基本的策略類型
行銷管理的步驟
市場導向的策略規劃程序
界定組織使命
進行情勢分析
設定行銷目標
發展策略與方案
執行
回饋與控制 這個很重要，要去執行瞭解，作為改善的方針
組織的使命
組織存在的真正目的，代表組織的長期存在與目標
4Ps 與 4Cs 的對應表
| 4Ps | 4Cs |
| 產品 Product | 顧客需要與慾望 Customer needs and wants |
| 價格 Price | 顧客成本 Cost to the customer |
| 通路 Place | 便利性 Convenience |
| 推廣 Promotion | 溝通 Communication |
沒有留言:
張貼留言