公關
王真真 / 邁爾斯通公關 （HP產品的業務代理..）
~~~~~~~~~~ 英文意思是「里程碑」
公關做什麼？公關怎麼做？
今日課程
公關入門
媒體簡介-台灣（公關跟媒體是息息相關的）
公關公司做什麼？（以邁爾斯通為例）
公關入門
公關（人）是什麼？
公關是什麼？
中介功能
B2B
組織與公眾間的中介功能
公關人是什麼？
協調與溝通者
在組織與公眾間協調溝通
中英文的聽說讀寫要很流利
公關做什麼（一）
議題管理
在某些產品上市前，先以產品功能利率市場跳查披露，造成話題，等大家注意後，上市產品就紅。
媒體關係
好版面、優惠折扣、提供資訊
新聞代理
公司簽合約，由公關公司代為發廣告
國外的公司，資訊發佈由公關公司代理，國內多由老闆、代言人
預先：活動的計畫與事件的安排
公關公司作活動，活動給記者，記者再發佈
產品為上市，資訊要保密（有些有保密協定）
新聞發佈
新聞報導是公關人應用的工具，記者只傳遞資訊、公關則提升到「管理」（設定液體、發佈新聞等）公關人擬定新聞稿，有記者參考發佈。
廣告（廣為告知）
利用媒體購買曝光時段或版面
促銷（promotion）（公關用詞跟廣報不一樣）
目的：獲取對「個人」「產品」「組織」「觀念」等的支持
方式：各種關公工具有效運用
行銷（marketing）
第一步：消費者對產品或服務是否有需求？
第二步：如果有、對哪些人。用哪些形式的溝通方式比較好？
政府關係
跟政府官員的互動
社區關係
公關工具有很多種，記者是是其中一種，國內很喜歡找記者，國外有社區公關
產業關係
同類型的加入產業公會，公關公司加入裡面為其服務
人類史上最大的公關範例-美國獨立成功
美國要脫離英國獨立，利用輿論的力量（報紙）
誠實
公關人的原則，跟從政、藝人的人不同
不可對媒體說謊
服務導向
要有服務熱誠
公共利益至上
不實的廣告，不要經手
不考慮個人回報
回饋、回扣
有勇氣
公關要面對的事情很多，每天發生不同的事情，要有很堅毅的個性，碰到突發的狀況，要成住氣往前走。
拒絕危害或欺瞞公眾之事
博學、道德高
對於社會上各個產業要多瞭解
要對整個產業的上、下游都很清楚
對內、對外的資訊、儀器、產商
公關人的特質
l 多方面的技能
l 解決問題有興趣
l 承受工作巨大壓力
l 好的品格且誠實
l 有判斷力、有邏輯感
n 理性、感性要兼具。要有邏輯，例如活動的舉辦，很多事情都要處理，要有創意、頭腦要清楚
n 活動要取什麼主題，有什麼口號可以流傳
n 有創意、有想像力
跳脫傳統的記者發表會，讓它有動態、活潑一點
n 客觀、直覺
事情該怎麼樣就怎麼樣，對事不對人。不見得業務要自己吃，可以建議更適當的服務者給客戶。
n 具備客戶企業的專業知識及術語，並瞭解該行業及其產業（上下游）的一般概況
不瞭解，溝通不良的話，就不能再走下去。
n 具備能整合客戶企業，並提出整體公關計畫的條件
n 具備能將客戶企業的產品或形象塑造成天地第一的能力
n 能在危機發生前就有預知的能力，能在危機發生時具備應變的能力
n 試管家婆，而非送報生
n 具備多國語言
你的睡前讀物是什麼
孫子兵法
君王論-馬基維里
五倫書-宮本武藏
愛、自由、與單獨-奧修
西藏生死書-索假仁波切
奢華、正在流行
品牌始終來自人性
人小錢大 吞世代
（現在大人買東西其實背後都是小孩子在作主，為了小孩、小孩想）
C行人生
人生不一定要造傳統的流程，可以前後顛倒
隨堂練習
客戶：Helan(www.helan.com.tw) 台灣代理商，不是原廠來設點
說明：來自義大利的保養品牌，提昌拒絕使用化學成分的保養品污染自己的身體
特色：歐盟認證，有機產品
任務：年度公關行銷按
期望：品牌知名度、媒體曝光、產品銷量、異業結合
也許可以從明年開始，一年四季十二個月如何幫客戶做行銷
Helan專櫃設的點不是那麼的好。推銷廣告要怎麼打，強調「義大利？」「有機？」「認證？」
有些場品設立的銷售點，重點不是在銷售，而是在打廣告，消費者經過不見的會進去買，但會對其產生印象。
如何撰寫企畫案
分析
S（優勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）
他不是單一的產品，是一個產牌，所以要作一個整體的分析
針對品牌作企畫。根據行銷四P去分析。要去蒐集很多資料，去專櫃、門市去瞭解。甚至去考門市的銷售人員。去網路去買東西瞭解運作情況。
分析包括二個部分，現在的事實，產品的特性、售價
第二部份，產品的事實有哪些是好的，哪些需要加強，就很明白的照實，希望他變成什麼樣。
產品：他的產品有什麼不重要。 特色：進口、來自義大利、某某認證
售價：
通路：
促銷：
通路語言：
消費者：Ta（對象）消費者是誰？
競爭者分析：又稱（產業分析）保養品較多，彩裝較少，以保養品為例就好。
要作產業的分析，要把分析的格局跨大。
包養品的品牌
專櫃品牌（歐美、日系） 一句話去形容一個品牌
通路品牌
一個企畫按分三大塊
第一：前面分析
第二：定位、策略（怎麼用一句話去形容helan）
傳播主軸（平面、電子、電視…選用什麼行銷工具）
用什麼化與來跟客戶溝通，廣告一次只能說一句事情
因為時間很多，要用精簡的東西讓客戶記得。
公關：可以用較多的方式，用專訪、很多議題可以操作。
廣告要怎麼打，要什麼樣的通路
門市的成列是否區要加強
分析跟策略中間要有些其他議題
未來的目標、去一些市調網站 EICP 查一些數據
第三：落實計畫。不是憑空想像，要可以執行的。
重點在於「把客戶的銷售對象定位出來」
找了很多這個產業、開放專櫃的平面廣告
代言人：有想過，但人選挑選上還沒明確定位
客戶廣告：曾經刊登過平面廣告、商業週刊、財訊月刊、非凡商業新聞，有關中廣流行網合作，買時段自動。客戶不刊登女性雜誌、一週刊、綜合生活類。因為覺得自己是新的品牌，自己的產品很棒，希望消費者的層次高。
客戶目前都找財經、商業來推廣（想從有錢人下手）
把客戶目前的現況列出來
然後把預期的狀況例出來
怎麼去做？
Helan 是LOCAL的，只是一個代理商，門市小姐會跟又會吵你
大品牌的會跟，但不會吵你
新聞媒體 / 台灣
一天能接觸多少媒體
電視-購買方式
檔次購買（Spot Buy）
注意廣告的類型，什麼類型的廣告會刊什麼台、什麼時段（頻道、時段的選擇）
飲料的廣告是挑戰型，很難打，消費者沒有忠誠度。
保證收視率（CPRP）每千人的收視率
瞭解客戶群有多少人
例如10～15歲台灣有100萬
收視率％1有5000人看，那麼要買收視率％4就是有二萬人看
希望有四萬人看，就要播8次（因為每次％1）
專案配合
新聞頻道配合：報新聞時，發言人背景有公司LOGO
五秒進出口卡、贊助卡：
節目至入行銷：於節目中帶出產品、ie，連戲劇中男女主角使用某品牌衣服、手機..
活動贊助配合：
報紙-現有報紙分類
綜合報：
產業報：工商時報、經濟日報、電子時報..
晚報
三大英文報：
台南區
高雄區
其他 黨報、股票報、兒童報、交通報
空中英語雜誌是國內發行量最大的（一個月幾百萬本）
辨別報社業務及記者
廣告業務專員
服務一些商業的稿子、定版面
工商記者；
例如房地產的快訓、旅遊版上的報導
新聞部的記者不負責廣告業務
預算夠的話，四家平均；如果不多，二家；如果吃緊，那麼就一家獨家，效果較好
報紙-廣告分版
大報廣告分版（區域分版，假日分區）
報社發行量大，都會分A、B版..
分版、分區、平日/假日
產品的刊登、銷售情況。假日多是房地產
如何分辨報導是「記者？付費買？」
角落只要寫「廣告部企畫製作」，則是客戶付費購買
雜誌基本分類
雜誌出書時間
時間、頻率
雜誌版位基本分類
有些雜誌封面故事可以付費購買
有一頁會有工作人員名單，稱之為版權頁
字體的「字體」「級數」跟報導的內容是不一樣的
商業週刊，一頁21～22（折扣七折很不錯了）
廣播的購買環境
廣播不但是分眾媒體、忠誠度高..
學生-三經半夜
上班族-白天
廣播的玩法
單元贊助
CALL IN/OUT
戶外媒體
只要走出家裡外面的
電影院內的廣告
公車內、外、候車亭
網路行銷
入口網站
新聞網站（台灣還沒有真正的新聞網站，都是平面轉電子版）
社群網站
沒有留言:
張貼留言